品牌營銷的兩極思維

　　面對價格戰(zhàn)的旋渦，面對強勢的終端，面對越來越激烈的競爭環(huán)境，我們不能空談放棄價格戰(zhàn)，因為那只是自欺欺人的說法。我們主張中國品牌的管理者需要“品牌營銷的兩極思維”。

　　品牌營銷是個高難度動作，特別是在國際競爭已本土化，廣告、價格等各種營銷手段極度泛濫的中國市場！即使是品牌成熟度最高的電子行業(yè)，最近也麻煩事連連：

　　報道一：據(jù)《南方日報》最新消息，2006年1-8月中國電子百強企業(yè)11家虧損，其中有6家虧損額超億元！

　　報道二：信產(chǎn)部經(jīng)濟運行司、中國電子視像行業(yè)協(xié)會和賽諾市場研究公司10月31日聯(lián)合發(fā)布一個數(shù)據(jù)：“今年9月，國產(chǎn)品牌主流液晶電視32、37、40、42英寸的全線產(chǎn)品，凈利潤均為負數(shù)；明年彩電更或?qū)⑷袠I(yè)虧損。”業(yè)內(nèi)人士普遍認為，中國的平板電視必將重蹈中國手機行業(yè)的覆轍。

　　報道三：長虹集團因無法忍受“賠本賺吆喝”的折騰，全面收縮空調(diào)戰(zhàn)線，退守川渝市場，這個曾經(jīng)是中國家電行業(yè)A個吃價格戰(zhàn)“螃蟹”的品牌，最終逃脫不了成為空調(diào)價格戰(zhàn)炮灰的宿命。

　　報道四：北京商報消息，素有“價格屠夫”美稱的格蘭仕微波爐開始反省自己的價格戰(zhàn)策略，正在暗中放棄價格戰(zhàn)。但是不打價格戰(zhàn)說起來容易，做起來難，作為“上帝”的顧客，以及處于絕對強勢地位的國美、蘇寧們會相信“放下屠刀，立地成佛”的誓言嗎？

　　中國的電子行業(yè)是中國品牌價格戰(zhàn)的發(fā)源地，應(yīng)該說價格戰(zhàn)對于行業(yè)品牌的優(yōu)勝劣汰，以及反擊外國品牌功不可沒。但畢竟價格戰(zhàn)只是品牌營銷的一種方式，并且是一種比較低級的方式，誰都知道價格戰(zhàn)是把“雙刃劍”，無休止的、惡性的價格競爭，必然對品牌造成巨大傷害：由于價格的不斷下降，一方面企業(yè)為了生存、不虧本，絕大部分都會選擇“偷工減料”，使產(chǎn)品品質(zhì)不斷下降；另一方面，消費者往往購買完之后又發(fā)現(xiàn)降價了，于是不信任感自然產(chǎn)生；而這些都是對品牌美譽度的致命打擊。

　　價格戰(zhàn)已經(jīng)使中國的電子行業(yè)陷入深淵，但是，泱泱大國，受害的已經(jīng)遠不止是電子行業(yè)，而是幾乎所有中國的品牌都陷入難以自拔的價格旋渦。或許，這就是中國市場的國情？這就是中國企業(yè)的宿命？

　　另外，近年為什么外資對中國品牌的并購屢屢得手，這其中就有價格戰(zhàn)種下的惡果。價格戰(zhàn)必然導(dǎo)致品牌利潤空間大幅度下滑，于是中國的很多品牌在“前有狼后有虎”的國際化競爭中步履維艱（中國現(xiàn)在每一個品牌都已經(jīng)是在進行著國際化的競爭了，因為即使你不跟國際品牌競爭，但是人家已經(jīng)推進到你的家門口了，這是別無選擇的！），而步履維艱的中國品牌，就象非洲大草原上為了爭食而打的頭破血流的羚羊，自然逃脫不了饑渴難耐的獅子的攻擊。

　　面對價格戰(zhàn)的旋渦，面對強勢的終端，面對越來越激烈的競爭環(huán)境，我們不能空談放棄價格戰(zhàn)，因為那只是自欺欺人的說法。我們主張中國品牌的管理者需要“品牌營銷的兩極思維”：在品牌的定位堅決不變、產(chǎn)品的品質(zhì)堅決不破位的原則下；一方面通過開發(fā)有突出賣點的、差異化的、精致化的產(chǎn)品，結(jié)合大力度的產(chǎn)品推廣造勢，或者通過與品牌核心訴求相符合的品牌事件營銷等方式展現(xiàn)品牌的品位化，提升品牌的美譽度；另一方面不斷推出性價比好、有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，打擊競爭對手；從而在“品牌推廣與價格戰(zhàn)的此消彼長”中保證品牌的重心不會因為價格戰(zhàn)而下移，使品牌形象不會因為價格戰(zhàn)而受損。

　　品牌推廣的造勢活動是將品牌的重心往上拉，提升品牌的美譽度，當(dāng)然，這里要求不管是新產(chǎn)品的推廣還是品牌事件營銷，都必須滿足品位化和提升美譽度的要求，因為畢竟有一些事件營銷只是提升了品牌的知名度而已；而每一次價格戰(zhàn)都是將品牌的重心往下拉，或多或少使品牌的美譽度受損，但價格戰(zhàn)必須把握好分寸：降價不能降品質(zhì)，外觀簡約但不簡單。因此，在品牌營銷的過程中，企業(yè)必須平衡好品牌重心問題，做好品牌營銷的兩極工作，從而避免出現(xiàn)“叫好不叫賣”或者在無休止的價格戰(zhàn)中“戰(zhàn)死沙場”的結(jié)局。

　　所幸的是，中國已經(jīng)有一些有先見之明的品牌成功地運用了“品牌營銷的兩極思維”，并且因此帶領(lǐng)企業(yè)超脫價格戰(zhàn)的泥潭。比如家電行業(yè)的海爾洗衣機，在雙動力洗衣機上的發(fā)力。比如乳品行業(yè)的蒙牛，雖然在終端和伊利打的難分難解，但在品牌的高品位營銷方面更是下足了功夫，據(jù)報道：2006年10月22日，世界乳業(yè)大會在上海召開，蒙牛憑借著自主創(chuàng)新的高端產(chǎn)品“特侖蘇”一舉奪得四年一度的世界乳業(yè)最高獎“新產(chǎn)品開發(fā)獎”，百年歷史的全球乳業(yè)“奧運盛典”的頒獎臺上，第一次由中國人捧起了獎杯！我們曾經(jīng)擔(dān)心愛玩“航天員專用奶”和“超級女生”噱頭的蒙牛能走多遠，而今，已開始在高端發(fā)力的蒙牛給了我們足夠的信心。

　　偉大領(lǐng)袖鄧小平先生曾經(jīng)告訴我們“兩手抓，兩手都要硬”！而對于深陷價格戰(zhàn)旋渦的中國品牌，只有抓好品牌營銷的兩極，才可能突破“前有狼后有虎”的困境。